MKT case] Jay Z with Bing

Microsoft의 검색엔진인 Bing에서 진행하였던  Jay Z Marketing Case입니다.

현 미국 최고의 힙합 producer이자 singer인 Jay-Z의 자서전 출간을 기념하여,Bing에서 프로모션 이벤트를 하였습니다.Jay-Z의 자서전을 페이지 별로 전부 나누어서 도시 곧곧에다가 인쇄를 하고, 그것을 찾아내서 Bing Web site에서 위치를 기록하는등 Action을 취하는 것이 이벤트의 목표입니다. 사람들은 서로 누가 어디서 무엇을 찾았다라고. 보물찾기 놀이 같이 활용을 할 수 있게 되는 것이죠.

해석하기에 앞서서, 모든 마케팅적인 실행안들을 해석해보려면 가장좋은 방법은 Why? 라는 물음에 답해보는것입니다. 그다음은 How? What? 이죠. 세가지 이론만 분석해보아도 훨씬 이해하기 쉬워집니다.
왜하는 걸까요?  왜 Microsoft 는 이와 같은 마케팅 프로모션을 기획하게 된걸까요? 
저번에 Heineken Case ( http://arsens.tistory.com/53 ) 에서도 보셨겠지만, 기업들은 자신들이 하는 프로모션을 통해서 기업이 어떠한 서비스(제품)을 소비자에게 제공하는지를 알리고 싶어합니다. 그리고 그 서비스나 제품의 이미지나 의도하는 컨셉이 소비자들의 머리속에 잘 녹여들었으면 하죠. 서비스를 가지고 그러한 프로모션과 같은 상황에서 사용할 수 있다는것도 간접적으로 알리는것도 포함합니다. 

생각해보면 Bing 의 DECODE JAY- Z project는 위에서 언급된 모든 부문들을 포함하는 프로모션입니다. 자서전의 페이지를 검색을 통하여 찾아봄으로써, Bing 검색 서비스가 검색이 '잘' 된다는것을 알려주고 있죠. 그리고 소비자들 머리속에는 Google이라는 막강한 Search Engine 뿐만 아니라 Microsoft의 Bing도 검색이 잘된다!라는것을 간접적으로 경험시켜주고, 각인시킬수가 있습니다. 

예전에 제가 제작했던 자료를 다시 참고해보면, 프로모션에 있어서는 크게 두가지로 나눌 수가 있었습니다. 주제와 연관된 프로모션을 진행하는것과, 주제와 비연관 되는 프로모션으로 나눠지는데, 주제와 연관되는 프로모션의 경우에는 머리속에 그에 대한 이미지가 가득차게되는 반면에, 주제와 비연관 되는 프로모션의 경우에는 여러가지 개념이 소비자의 머리속에 동시에 들어가기 때문에 제품(서비스)의 본질, 프로모션에서 전달하고자하는 바를 100% 다 받아들이지 못하게 되고, 이는 기억의 차이에 영향을 미쳐서 결국 소비자들에게 미치는 프로모션의 효과를 반감시키게 됩니다.
그렇기 때문에 주제와 연관된 프로모션을 통해서 소비자들에게 서비스의 유용성에 대해서 명확히 알려주는것이 중요하다는 것이죠.

다시 Bing으로 돌아가서, 아마도 어떻게 이번 프로모션의 기획자들이 이러한 프로모션을 생각해내었을까 한번 가상의 시나리오를 만들어보겠습니다. 이런 시나리오대로 진행되었을 수도 있고, 아닐 수도 있지만, 이렇게 분석해보는것은 다른 자료를 분석하거나, 아이디어내는것에도 도움이 됩니다.JAY-Z라는 유명가수의 자서전 출간과 더불어서 프로모션을 기획하던 도중에 자서전이라는 '책'이라는 아이템에 집중했을 것입니다. 

" 책은 인터넷상의 웹과도 같아서 많은 정보를 가지고 있게 되고, 우리는 순차적으로 1페이지부터 내용을 보게되죠 그리고 가끔 중요한 내용이나 보고싶은 부분이있다면 따로 '(페이지를 넘겨서)검색'을 해서 보기도 합니다. "

'검색'이라는  단어가 나왔습니다. 검색은 Bing이 제공하고 있는 서비스이죠. 그렇다면 이 책(자서전)과 프로모션 대상제품(서비스)와의 연관성이 나오게 되는것입니다. 그렇다면 어떠한 속성을 통해서 두가지를 조화시켜서 프로모션을 해야할지에 대한 기본요소가 나왔습니다. 이제 그러한 연관성을 어떻게 프로모션상으로 옮겨갈지에 대한 실질적 아이디어를 찾아봐야 합니다. 아마도 오프라인과 온라인 프로모션을 생각했겠죠. 방법론 쪽에서 가장 먼저 고려해야할 것이, 온라인,오프라인의 여부이고, ATL, BTL에 대한 개념으로 접근할 수도 있구요. 

인터넷의 발달이후에 온라인채널에 대한 영향력이 더욱 막강해졌고, 모바일 시대로 들어오면서 접근성도 더욱 강화되었기 때문에 온/오프라인 동시진행 프로모션들이 많아졌고, 책(오프라인)과 웹검색서비스(온라인)의 특성상에도 잘 부합하는 온/오프라인 동시진행 프로모션을 기획하게 되었을 것입니다.

아이디어는 이런식으로 Develop이 되었을 것으로 여겨집니다. 아이디어에 더해서 마이크로소프트의 전폭적인 금전적 지원과 프로모션 담당회사의 실행력으로 완벽한 프로모션을 진행되었죠. 이런 류의 프로모션에 있어서 중요한것이 시간적 특성을 고려해야 한다는것입니다. 한날 한시에 이뤄지고 끝나는 프로모션이 아니고, 수 일 또는 수 시간동안의 기간을 가지고 진행할 경우에는 여러가지 Resource들은 언제 어디서 투입되어야 할지 적절하게 투입하는 결정을 내려야 합니다. 연극,영화 연출과도 같이 정말 정확한 시간대에 필요한 요소들이 투입되고, 또는 일부의 조작 및 인위적인 행사를 통해서라도 지속적인 프로모션에 대한 관심도를 유지시켜줄 필요가 있다는 것이죠.

프로모션은 매번 분석해 보고해도 어렵습니다. 이렇게 편하게 다 진행한 후에  분석하는것이야 어렵지 않지만, 실제로 이러한 개념들을 모두 포함해서 아이디어를 내고 실행안들을 우리가 가진 리소스내에서 만들어내고 진행하는것은 정말 어렵습니다. 특히나 더 어려운부분은 미래에 대한 예상효과를 예측하는 부분에서 경영진들을 설득하는 부분이 힘들죠. 하지만 극복해내어야 할 부분인것 같습니다.