MKT case] Dunkin' Donuts in KOREA -Biomist-

지금까지 몇가지 Case 들을 보았지만, 이번 프로모션이야 말로 간단하면서도 보고있는제가 미소짓게 만드는. 그리고 효과도 좋은 그런 프로모션이다. 영어로 되어있는 이런 Case는 누가 만드는건지 모르겠다는.^^; 아마 던킨에서 직접 만들었으려나

간단히 프로모션이 어떻게 이루어져 있는지를 보면, 

1. 던킨 커피의 향을 담아서 농축액을 만든다.

2. 던킨도넛 로고송을 녹음한다.

3. 자동 방향제 기기를 사용하여, 로고송과 함께 향이 뿌려지도록 만든다.

4. 그 기기를 버스안에 설치하고, 버스가 던킨도넛이 있는 정류장에 도착하면, "이번 정류장에 던킨도너츠가 있어요"라는식의 멘트와 함께, 로고송, 커피향이 분사된다.

5. + 버스 정류장 광고판에는 던킨 광고가 붙여져 있다.

버스안에서의 사람행동을 파악해보면, 사람의 오감(시각,청각,미각,후각, 촉각)중에서 활용할 수 있는것이 무엇이 있을까? 촉각은 사람한명한명을 만지거나? 터치할 수는 없으니 활용도가 힘들고(탙때, 내릴때 잠깐 할 수는 있을것 같으나, 버스카드의 대중화로 인해서 카드찍기 바쁠테니까 제약사항이 될수도 있다.).

미각은 버스안에서 뭔가를 먹여준다는것? 혼잡해서 한명한명 먹여줄 수도 없고, 복잡하겠죠. 남은건 시각, 청각, 후각인데, 시각은 이미 버스안에 많은 광고들이 존재 한다.. 여기서 무언가를 시각적 형태로 알린다는것은 손잡이 윗부분에 달려있는 광고들, 사실 잘 보지도 않는 광고들을 "시선 사로잡기의 경쟁"에서 이겨야 할 뿐만 아니라, 이긴다고해도 구조상 그 광고를 바라 볼 수 있는 사람은 기껏해야 2~4명 정도(광고판 당) 뿐만아니라 사람이 조금이라도 많아진다면, 승객들간에 시선분산효과와 가림효과로 인해서 무언가를 본다는것은 굉장히 힘든일이다.
다행히 버스에는 양 옆쪽에 창문이라는 것이 달려있어서 우리는 무수히 많은 바깥에 있는 가게들의 간판(광고판)과, 우리가 필요로하는 위치정보(여기가 어디지?)라는것을 알 수 있는 것.
결국 시각적효과를 노린다면 창문에다가 하는 방법이 있을순 있겠지만, 창문을 다가려버리면 사람들이 답답해 할테니까 잘 사용을 해야하는 것이다.

청각과, 후각은 버스에서 가장 민감한 감각

가만 생각해보면, 좁은 공간에서 가장 효과적으로 느낄 수 있는것, 사람들이 어떠한 일을 하고 있는지와 상관없이, 어떠한 자세로 서있는지 앉아있는지, 무슨생각을 하건지, 남녀노소 누구나 가장 효과적으로 느끼게 되는 감각이 제한적인 공간에서는 청각과 후각이 가장 잘 느껴진다.조금 그렇긴 하지만, 좁은 공간에서 누군가가 실례?를 했을 경우에 소리와 후각을 동시에 자극 하게되고 집중도가 높아질것이고.
물론 불쾌감이 늘겠지만 어쨋거나 해당공간에서 집중하게 만드는것은 소리와 후각이 최고 인듯. 행동패턴에 영향을 받지 않으니까. 물론 공간이 넓으면 가장 효과가 적어지는것도 청각과 후각.  시각은 그나마 공간-거리의 제약이 덜하죠. 촉각,미각이야 접촉이니까 제외하고..

그런 청각과 후각을 동시에 자극하는 방법을 사용하여 커피향과, 중독성있는 로고송으로 관심을 집중 시킨것인데, 가만 생각해보면.. 후각은 미각이랑 연결되어 있다. 그래서 맛있는 냄새를 맡으면 자연히 해당 음식에 대해 먹고싶다는 호감도가 올라가게 되는데, 그러한 커피향을 통해서 자극을 하는것이다..

'나의 냄새'를 맡고(후각), '나의 맛을 상상해라'(미각)

상상을 하게되면 그때 버스가 멈추고, 내눈앞에 보이는것은 방금 광고를 듣고, 맡은. 던킨 도너츠 광고판이 버스 정류소 광고판에 떡하니 놓여 있고, 그 뒷편에는 나지막히 보이는 던킨도너츠 간판.

'이번 정류장에는 던킨 도너츠가 있습니다! ' 라며 안내멘트 + 커피 냄새 분사 + 로고 송과 커피 소리로 부터 시작된 광고에서 내리면 보이는 광고, 건너편 보이는 매장 까지. 그 역에서 내리는 승객이라면 커피 생각이 떠나지 않도록 연속적으로 머리속에 주입을 시켜주는 것이다.

회기역에서 '이번역에는 버거킹이 있어요. 천원 메뉴로 너겟을 드려요~ 아이스크림을 드려요~' 라고 할때 마다, ' 아 기왕 내리는것 아이스크림이나 하나 사서 먹을까' 라고 생각한 적이 있었는데. 비슷한것같다

블로그에서 버스 이야기가 자주 나오는것 같은데(저번 크롬이 빨라야하는 이유 http://arsens.tistory.com/97 ), 버스의 공간적 특성을 활용한 구성 뿐만 아니라, 그 특성과 가장 잘 맞는. 커피. 커피는 맛보다 향..이라는 말도 있듯이 향을 가장 잘 어필 할 수 있는 방법을 잘 찾은 프로모션 같다

여담으로 이번 14일날 던킨도너츠에서 유통기한 지난 커피를 1:9 로 섞어서 팔다가 걸렸다고 한다. 물론 던킨 도너츠를 가지고 있는 BR korea에서 주도적으로 한것인지는 모르겟지만(커피 납품사가 따로있음), 이미지 타격이 조금은 있지 않을까 싶다는.