O2O online to offline에 개념과 특징

O2O (Online to Offline)

알다시피 O2O는 Online to Offline의 줄임말로써, 오프라인, 특히 커머스 분야에서의 혁신을 온라인을 통해서 이루어내겠다는 의지가 담긴 키워드이다.

구매라는 패턴은 수천년전부터 내려오던 직접 방문 구입(offline)의 방식에서, 인터넷의 발달로 인해 Online 구매 방식이 발달 되었으며, Online 구매 방식또한 판매업자의 개별적 온라인 스토어에서 구매하던 방식에서 오픈마켓으로 발전하였고, 독특한 개념의 소셜커머스라는 새로운 방식의 판매 방식 또한 온라인을 통해서 변화된것이 최근 십수년간에 일어난 커머스의 발전방향 이었다.

기존의 온라인 직접판매와 오프라인 판매는 어느정도 제품의 성격이 다른 물품을 판매한다던지, 수량의 다름, 거리나 위치에 따른 구매 가능여부 때문에 구분이 되어지고 있는 상황이었다. 예를 들어 온라인에서는 실제로 대량 구매해서 집에가져가기 어려운 물품들이, 또는 직접 운송이 힘든 물건들이 온라인 향으로 많이 판매가 된다던지, 직접방문할 수 없는 판매처에서 먼거리에서 구매시 온라인에서  구매를 하고 운송회사를 통해 배달받는다던지, 소량으로 개인이 제작하기 어려운 물품을, 판매자가 대량생산하여 소량씩 포장하여 판매한다던지 여러가지 형태의 상품들이 주로 잘? 팔리고 있었다.

하지만 이와는 다른 개념으로, 오프라인에서 기존에 주로 팔리던 물품/서비스들도, 온라인의 접근성과 적시성, 광고 집행의 효율성에 따라 온라인에서 팔리기도 했지만, 온라인에서 물품을 구매하거 오프라인에서 전달을 받거나, 추천/정보를 받아서 오프라인의 상품 구매와 연계를 하는 방식의 커머스 방식이 생겨나게 되었다. 이것이 바로 O2O이다.

정리하자면, 온라인의 편리함과 적시성, 오프라인의 현장에서 눈으로 확인할 수 있거나, 구매후 운송시간을 절약할 수 있도록 현장/즉시성이 결합이 될때 O2O가 가장 효율적으로 작동이 될 수 있는 상황이라는 것이다.

물론 이것은 스마트폰으로 시작된 모바일 산업이 급속도로 발전하게 되면서, 모바일 기기를 통해 우리가 보내는 시간이 늘어날 수록, 광고뿐만 아니라 정보 습득의 편리성, 결제 편리성 및 오프라인 현장과의 연계성이 커지게 되면서 최근에서야 실행이 되고 있는 분야인 것이다.(사실 개념은 예전에 유비쿼터스 이야기가 나오던 2000년대 초반에서도 비슷한 기본 개념이 있었고, 스마트폰이 빠르게 보급되던 2010년 이후에도 계속적으로 나오던 개념)

기술적 변화

모바일 기기의 발전과 더불어서, NFC와 비콘의 탄생은 O2O 비지니스를 더욱더 정교하게 만들어 줄 수 있는 촉매제 같은 부분이었다. 더욱 더 정확한 타게팅을 원하는 광고주들의 needs를 맞출 수 있는 비콘의 탄생은 광고의 효율화와 소비자들의 마케팅에 대한 반발도를 최소화 시켜줄 수 있는 장치를 제공하였고, NFC를 통한 결제의 편의성의 증가(이부분은 아직도 더욱 해결되야될 과제가 많은듯)는 비콘에서 activate된 예비소비자들을 revenue, 즉 구매자로 만들어 줄 수 있는 접점의 장벽을 무너뜨리는 효과를 낳을것이다.

<SKP의 Syrup,국내 O2O 선봉장인듯.>

시나리오

간단한 예를 살펴보면, 백화점을 지나가고 있는 많은 사람들에게 위치정보를 이용해서(GPS,Wi-fi통한 측량) 블루투스를 On 시키고, 블루투스 저전력버전인 BLE 기술을 탑재한 비콘을 통해 상세한 위치 정보를 파악한다. 파악된 상세한 위치정보는 백화점 1층에 사용자가 진입했음을 인지하고, 특정 화장품 메이커(광고주)의 매장 20m내에 접근하면 쿠폰 발송을 통해 실질적으로 서비스 유저에게 필요한 쿠폰을 발행하여 전송해줄 수 가 있는것이다.

여기서 마지막 부분의 유저가 실질적으로 필요한지 아닌지에 대한 논란이 있을 수도 있다고 본다. 단지 그 지역을 지나가고 있었다는것이라면? 2층을 가기위해서는 1층을 지나가야 하니까.등의 가정이 있을 수도 있다. 다만 그 사용자가 해당 지역에서 얼마나 머무는지, 거쳐가는 동선인지, 무언가 제품을 찾으면서 헤매고 있는 상황인지에 따라 쿠폰을 발급하는 알고리즘이 적용이 되어야 할것이다.(실제로 개발에 어려운 부분도 있겠지만, 간단한 로직이라면 충분히 가능하리라 생각)

<beacon 비콘>

결국 사용자도 본인에게 필요하지 않은 쿠폰을 발행할 경우, 사용자의 거부감도 커질 것이고, 광고주의 효율성도 저하되므로, 사용자, 서비스 공급자, 광고주 모두가 손해를 보는 상황이 발생될것이므로, 비콘의 발전뿐만 아니라, 타게팅의 방법도 기존의 인구통계학적 방법 및 구매패턴분석등을 넘어서 사용자의 이동패턴, 해당위치에서의 실시간 구매정보등이 결합된 한단계 더욱 발전된 방법의 로직또한 O2O 비지니스의 성공의 한축으로 생겨날 것이다.

쿠폰 / 정보의 전송후에, 사용자가 구매의사가 있어 구매를 실행하게 될때에는 Payment 부분에서의 편의성 또한 사용자가 최종 의사결정을 내리는데 중요한 부분을 차지한다. 온라인에서는 최종의사결정까지 가는 한 단계 마다 이탈율이 굉장히 높지만, 오프라인에서는 실제 얼굴을 마주보고 있다는 점 때문에 최종 구매단계에서의 (계산대 앞에서의) 이탈은 크지는 않으리라 생각된다. 하지만, 해당 구매의 정보가 o2o 서비스를 하고 있는 공급자에게 들어가기 위해서는 오프라인 결제를 온라인 기기 안으로 가져오는것이 필요하고, 그것은 NFC를 통한 방식으로 혁신될 가능성이 가장 크다.

NFC

위에서도 말한 알고리즘이나 또는 간단히 활용을 하기 위한 정보라도 수집하기 위해서는, 애써 쿠폰을 발행하고, activation 시켜서 매장에 진입하여 구매까지 수차례의 단계를 넘어선 사용자가 현금 지폐를 사용하여 결제한다면, 해당 구매 다음번에 어떠한 물품을 구매할지에 대한 정보를 완전히 잃어 버리는것과 같다. 가령, 대략 비슷한 위치에서 썬그라스와, 썬크림, 여행용 가방을 산다면, 따뜻한 지역으로 여행을 예상하고 여름용 의류나 수영복등을 추천할 수도 있지만, 마지막의 결제정보가 없으면 실제로 그 사용자가 어떤 물품을 구매하고 있는지, 왜 해당지역을 방문했는지에 대한 '최종 확신'이 없기 때문에 위와 같은 추천 알고리즘 또한 무너져 버리게 되는것이다.

기존의 온라인 결제는 온라인에서 구매하여, 추후 배송을 받는 온라인향 결제에서 많이 사용되었지만, 오프라인에서 온라인과 연계된 기기가 결제가 되는 경우는 극히 드물었었다. NFC또한 나온지 굉장히 오래된 기술이지만, 별 활용이 되지 않았었다. 하지만 근래에 발전되고 있는 NFC를 통한 결제는 단순히 접촉의 거리에 대한 간편성이나 신용카드의 단순 대체의 개념을 넘어서, 다양한 신용카드를 선택해서 결제를 한다던지, 온라인 주문과 거리에 따라 구매방식을 적절히 섞어서 활용한다던지 다양한 방식을 제시함으로써 그 편의성을 증가시켜나가고 있다.

NFC의 장점은 단순히 신기술이라는 이유로, 긁지 않고 결제기기위에 가까이 가져가면 결제가 된다는 차이점만으로는 설명하면 안된다. 온라인 정보를 통합 거래할 수 있는 기기인 모바일 기기(스마트폰, 웨어러블) 내부에 탑재되어 통합적인 결제와 정보수집이 가능하다는 점이 가장 강력한 차이점이고, 해당 부분의 발전이 오프라인에서의 NFC 결제의 향후 가능성을 더욱 보여줄 것이다.
(NFC의 결제에 대한 더욱 자세한 내용은 결제부분의 혁신, Fintech와 중복되기 때문에 이쯤에서 마무리)

O2O가 성공하기 위해서는 위에서 나온 기본적인 타게팅(비콘), 결제(NFC)등의 혁신 뿐만 아니라, 온라인에서 구매예정(장바구니) or 관심정보의 다양한 기기에서 구매할 수 있도록 제공하는 옴니채널, Point 제도를 통한 화폐가치의 재조명 및 활용(제휴), 여타 플랫폼사들과의 협력등 다양한 요소들이 유기적으로 결합되어야 하며, 이를 실패하는 서비스 제공자는 도태될 것으로 생각되고, 참여하지 않는 오프라인 업체들은 타격을 받을 것으로 보인다. 이번 포스트에서는 전반적인 개념과 시나리오를 살펴보는 수준이었다면,  향후에는 추가적으로 언급된 키워드 들에 대한 자세한 고찰과 사례들을 알아보려 한다.