유료화 컨텐츠에 대한 소비자들의 인식(with VOD 소비 형태 조사)

환경화에 따른 컨텐츠 인식

바야흐로 IT 기반 자산들이 컨텐츠들의 유통을 좌지우지하는 시대가 왔다. 가판대에 놓여있던 잡지도 각종 모바일 앱과 플랫폼으로  들어왔고, 신문등은 이미 PC/모바일을 통한 무료 구독이 대세가 되었다. 비디오/방송 분야의 영상 컨텐츠에서도 상황은 크게 다르지 않아서 TV 시청률은 늘지 않고 있는 가운데, 모바일 및 PC를 통한 컨텐츠 유통사들의 매출액은 점점 증대되고 있는 중이다. 모바일을 비롯한 IT기반 자산들을 통한 컨텐츠 소비의 특징은 무엇일까? 예전에 비디오 테이프를 돌려보고, TV보던 시대와 다른점을 생각해보면 쉬울것 같다.

1. 컨텐츠 생산과 소비가 빠르게 진행된다.(휘발성이 강하다)
2. 컨텐츠 이용상의 제약이 있다. (데이타 통신 이용 비용, 화면크기 제약, 디바이스 용량 및 성능한계)
3. 개인이 확보한 컨텐츠 거래가 비교적 자유롭다.(기존 매체 TV등에 비해서) 

통신기술의 발달과 컨텐츠의 실시간성, 유통속도등이 빨라지므로 1인당 컨텐츠를 이전 시대보다 많이 소모하고, 당연히 사용자가 느끼는 개별 컨텐츠당 가치는 줄어들었다. 마치 주식회사의 주식수가 늘어나면 1주당 회사의 가치가 많이 희석되서 주가가 내려가는 경우가 많은것과 비슷한 이치이다. 또한 모바일같은경우 화면크기가 제약되있고, 용량도 크지 않다. 또한 통신사들의 네트워크 비용부담으로 인해서 데이터가 무제한이 아니기 때문에 마음놓고 계속 소비(또는 낭비)할 수도 없다. 그리고 마지막으로 유투브와 같은 공개형 컨텐츠 플랫폼에서 여러곳에서 생산되며, 불법컨텐츠의 유통도 심화되었다. 

위의 세가지와 같은 특징들은 소비자의 컨텐츠에 대한 인식수준을 잠재적으로 변화시켰다. 특히 특수한 한개 컨텐츠 개념에서 생각하지말고 전체적인 컨텐츠라는 것의 가치를 상당히 떨어뜨렸고, 유료에 대한 거부감을 증식시켰다. 
각종 컨텐츠 제공 플랫폼 업체들과 기타 수익을 추구해야하는 이해관계사들이 개별 컨텐츠의 질을 높이고, 각종 다양한 마케팅 정책과 유통정책들을 쏟아내면서 구매를 유도하고 있지만 전체적인 컨텐츠에 대한 가치 인식수준은 변화하지 않고 있기 때문에 컨텐츠 전체의 유료화 파이는 커지지 않고 있다.

카카오 페이지의 현재 부진을 그 증거로도 볼 수 있는데, 카카오톡과 카카오스토리라는 강력한 플랫폼이자 마케팅 툴을 가지고, 우리나라에서 내노라하는 양질의 컨텐츠들을 확보함에도 불구하고 유료화에 대한 인식이 아직 변화하지 않았기 때문에 부진을 피할수 없는 중이다.
(물론 App자체의 UI/UX에 대한 문제점을 제기하시는 분도 많고, 유료컨텐츠 친화적인 유저들이 많은 iOS로 출시되지 않은 점  또한 약점이라고 볼 수도 있다. 둘다 일리가 있는 이야기다.)

유료화 컨텐츠의 파이를 키우려면, 유료화 컨텐츠의 소비자들에 대한 인식 수준을 바꾸고, 기꺼이 구매가 쉽게 이루어지도록 하려면 어떻게 해야할까. 수많은 전문가들도 이 질문에 정답을 내놓기는 어렵겠지만 다양한 분야의 실증 사례와 여러가지 주장들,  앞으로 변화할 환경적 변화 요인들을 살펴보면 그 해답을 찾는데 더욱 도움이 되지 않을까 싶다.

[ Part 1. VOD 소비 형태 조사 자료 ]

그 첫번째로 필자가 우연하게 알게된 VOD 관련 조사 자료를 간단히 소개하고자 한다.

KCA 한국방송통신전파진흥원의 정책연구본부에서는 "유료 방송 시청자들의 VOD 서비스 이용 행태 조사"를 통해 국내 방송 시청자들의 VOD 서비스 이용자들의 대상으로 VOD 이용 행태와 서비스 이용 만족도를 알아 보았는데, Data 내용이 유익하다.

조사 일시 : 2013. 5. 30 ~ 2012. 6. 5
조사 대상자 : 10대 ~ 50대 이상의 전국 남녀 200명
조사 협력 업체 : 마크로밀엠브레인
설문조사 방법 : 온라인 설문조사

먼저, 조사 내용을 보면 VOD를 이용하는 이유는 다양했다. 공통적으로 볼수 있는 부분은 '시간'의 제약없이 이용하는것에서 매력을 느낀다는것이다. 그래프를 잘보면, 대부분의 높은 수치의 대답들이 '시간'과 관계되었다는것을 알 수 있다.

항목이 비슷한것들을 통합함.*

유, 무료 VOD이용률을 보면, 아직도 무료이용에 대한 needs가 훨씬 강하다는것을 알 수 있었다. 또한, VOD 이용 만족도와 향후 VOD 이용 의향을 봐도 만족(56%),보통(31%), 매우만족(7%)로  만족한다는 대답이상이 94%로 매우 높은 수준으로 사용자들이 느끼는 VOD에 대한 needs 충족 수준은 매우 높은것으로 보여진다. 재미있는것은 이렇게 VOD 서비스에 만족하고 있으면서도 가장 개선되어야 할 부분으로 꼽은것은 '무료 VOD 확충' 이라고 대다수의 사용자들이 답했다는것이다(77.5%), 요금 인하 욕구또한 컸다 62.5% [VOD 관련 부가서비스 다양화 22%, 검색 편의성 개선 20%, N-screen 가능토록 지원 17.0%. 중복응답 허용]

한달평균 이용료를 보면 VOD사용자들 또한 구매금액자체가 크지 않다는것을 알 수 있다. 또다른 컨텐츠 구매행위인 영화관에서 영화한편을 보면 만원가까이인데, 아직 1~5천원 수준의 이용자들이 많은것은 구매금액자체가 크지 않거나, 횟수가 적은것으로 보여질 수 있다(전체 국민 평균이 아니라, VOD를 이용하고 있는 사용자들만을 대상으로한 조사기 때문에 전체 국민 평균보다 높게 나타남).  유료화 모델에서 가장 중요한것은 가격정책을 어떻게 사용하는가 인데, 컨텐츠의 가격 산정에서도 유용하게 쓰일수 있을것 같다.

정리

아직까지도 소비자들은 유료 방송에 대한 거부감이 크고, 컨텐츠를 무료로 이용하고자 하는 욕구가 매우 크다는것을 설문된 Data형태의 수치로 알아볼 수 있었다. 적어도 방송 및 비디오영상 분야에서는 말이다.

상품개발단계 측면에서 보았을때, 대부분의 소비재 상품들은 
1. 기반기술 개발 및 환경 조성 -> 
2. 제품(컨텐츠) 제작 시스템 조성 -> 
3. 유통 시작 -> 
4. 홍보 및 프로모션(마케팅)활동 ->
5. 사용성 증가로 lock in -> 
6. 가격 상승(유료화) 및 소비자의 상승가격 적응 -> 
7. cash cow 와 같은 프로세스를 가지는것을 볼 수 있다.

경영분야에서 필수적인 tool로 받아들여지는 보스턴컨설팅그룹의 BCG matrix (기업의 제품개발과 다각화된 시장전략 수립을 위해 개발한 도표)와 거의 비슷한 유형이라고도 볼 수 있는데 기본적으로 기업이 주도적으로 어떠한 제품을 만들어내고 유통판매하는것이기 때문에 비슷한 구조를 가질 수 밖에 없다.

위의 프로세스에서 VOD 컨텐츠 유통은 5.사용성 증가로 lock in 의 상태에 도달한것으로 보인다. 하지만 아직 6단계로 수월하게 넘어가지 못하고 있는 추세이며, 각종 정부 정책상 지원과 컨텐츠의 질 또한 좋아지고 있는 상태이므로 곧 유료화에 대한 기대를 해볼 수 있을것이다. 다만 글로벌 경기가 살아나고, 국가 경제의 경쟁력또한 높아질때 컨텐츠에 대한 유료 구매자들도 높아질 수 있기 때문에 이러한 외부환경의 변화 자체도 중요한 영향을 미칠수 있다.(아직 VOD를 비롯한 컨텐츠들이 필수재에는 도달하지 못한것 같기 때문에 구매우선순위에서 생활 필수재에 비해서 뒤쳐짐)

유료화 컨텐츠의 이용도를 증가시키려면 개인적 생각으로는 기존의 컨텐츠와는 차별화된 컨텐츠의 질.또한 그 컨텐츠를 다양하게 가공하거나 부가 서비스를 통해서 더 나은 가치를 줘야한다고 생각한다. 
지금까지의 시스템과 상품들이 기존에 존재하던 컨텐츠를 편리하게 이용하고, 다양한곳에서 이용할 수 있도록 기술적,환경적 여건들을 마련해주는데 치중했다면 지금부터는 그러한 여건하에서 기존의 매체들과는 다른 또다른 가치들을 제공하여야 소비자가 기꺼이 유료화된 컨텐츠들을 구매하고 인정하는 '소비자 상승가격 적응' 단계에 이를 수 있지 않을까.