This is cosmetic consumer product Neutrogena's marketing case for men.

뉴트로지나에서는 작년에 Neutrogena의 Men을 위한 제품라인 Facial cleanser 를 홍보하기 위해서 SNS를 활용한 Case에 대한 이야기를 소개하고자 한다.

프로모션에서 제시하는 Research Data에 따르면 한국 남성들은 55%가 아직도 비누를 사용하고 있었고, 광고를 필요없는 귀찮은것으로 생각하고 있다. 그래서 비누를 사용하는 습관을 바꿔주고, 뉴트로지나의 Facial Cleanser를 사용하도록 만들도록 하는 프로모션을 진행하기로 하였는데,

프로모션을 진행하기에 앞서 기본적으로 간단한 개념은 이렇다.

1. 사람은 사람들과 함께 살아간다 개념(소셜)

2. 사람들은 Email이 아니라 ME mail을 선호한다(개인화)

그리하여 뉴트로지나는 소셜에서 개인화 프로젝트를 시행하게 된다. 소셜네트워크상에서 개인화프로젝트는 여러가지가 있겠지만, 뉴트로지나는 소셜무비와 비디오 클립으로 방향을 정했는데,소셜개념을 Facebook으로, 개인화를 소셜무비로 판단한 전략적 선택이었다고 본다.

또한 세부적 내용으로 소셜에서 친구들과 정보를 나누는 행동과, 화장품등에 대한것은 여자친구에게서 조언을 들을 때,  설득력이 있다는점을 착안하여, "가상의 여자친구에게서 조언을 듣고, 소셜로 나눈다."  모토를 정한것으로 생각된다.

그래서 미스코리아출신의 이하늬를 영입하여 모델로 기용하게 되는데, 서비스 내용은 사용자가 본인의 사진을 올려놓으면, 이하늬가 같이 출연해서 조언도해주고, Facial cleanser에 대해서 이야기하고 하는 방식이다.
사람들은 '나도 가상의 여자친구가 생겼다'라는 생각에 페이스북에서 그에대한 관심을 가지게 되는것이다.

아무래도 이쁜 미스코리아가 "나"에 대해서 언급해주고, 그러는데 좋아하지 않을 사람이 어디있을까? 물론 가상이긴하지만. 가상이라도 느낌이 온다. 그리하여 3달만에, 이하늬의 '가상의 남자친구'가 된사람은 40만명에 달하고, Facebook의 46만명이 이 광고를 시청하고 '좋아요'같은 action을 취하게 된다.(매일 접속하는 사람만도 2천명)

소셜은 플랫폼, 그러니까 채널로써의 역할을 하고, 사용자 행동패턴(여자친구에게 조언듣기)를 통하여 Needs(가상의 미모를 갖춘 여자친구)를 충족시켜준 "광고"이다.
 실제로 기능 만족시켜주는것은 '상품(서비스)' 인데, 광고가 그렇게 해줬다는 것이다.

 비용도 실제로 여배우를 모집한 비용외에는 12000 달러 밖에 들지 않았다고 하니, 천오백만원쯤으로 아주저렴한 비용으로 최대의 효과를 보게 된다.

온라인 마케팅에서 주로 사용하는 분석툴은 CPA라는것이있는데 Cost Per Action. 보통 플랫폼이나 컨텐츠 내용에 따라 달리평가되기도 한다. 아마도 뉴트로지나의 마케터들은 페이스북상에서 저 광고를 시청하고, 좋아요등을 누르는 행위를 1 action으로 $ 4 정도로 평가한듯 한듯.약간 비싼것 같음감이 있지만. 미국이니까 그럴수도 있기도 하다

40여만명이 Action을 취했기 때문에 $ 4라면 160만불 (약 180)되고, 20억원에 달하는 마케팅 효과를 보게된것. 약간 과장되었다고 해도 높은 숫자임에는 틀림없으므로. TV광고등에 쏟아붇는 비용에 비해서 말이다.

소셜이 마케팅의 도구로 각광 받는것은 이유는 무엇일까?  사람이 많아서? 다들 소셜하니까 대세라서?
마케팅은 효과를 기반으로 하는 영역이다. 제조은 제품의 생산을 기반으로 하고. 개발은 제품의 완성도를 기반으로 하고, 영업은 판매를 기반으로 합니다.

그렇다면 마케팅효과는?

마케팅 효과 = 마케팅 비용 투입  X  "A"(채널활용,컨텐츠,프로모션방법등등)

효과를 최대화하기위해서 마케팅 비용을 어떻게 사용해야 하는가에 대한 Factor의 효율을 높이기 위한것이 마케터가 해야되는것이고, 일반 소비자분들도 관심있게 보는 부분이다.. 저 값이 똑같다면 비용만 따러다니면 되고, 

저 "A"라는 값을 이해하기위해서 채널에 대해서공부(Facebook등 플랫폼), 컨텐츠에 대한 이해(이번건 같은 경우 소셜무비, 이하늬에 대한 정보), 소비자행동(여자친구에게 화장품조언을 받으면 신뢰도가 높아진다는것) 에대해서 다 꾀고 있어야 한다.

개인적으로 마케팅을 제대로 알고,실행하려면, 제품의 특성(기획)서 시작해서 제품 실현(개발,생산)을 소비자에게 전달(판매)하기 위해 효과적수단(홍보)를 모두 이해하고 있고, 서로 연관성있게 생각해야지 "마케팅"이라는것을 효과적으로 수행할 수 있다고 생각이 든다.

마케팅 전문가라고 하고 흔히들 말하는 브랜드,커뮤니케이션(홍보)등에만 전문이라면 전체를 보는 눈은 없겠죠. 물론 그런 전문가 분들도 대단히 중요하지만. 제품의 특성마다 브랜드가 중요한것이있고, 제품개발/생산이 중요한것이있고, 홍보가 중요한것이있겠죠. 그러한 특성은 제품이 지니는속성중에 다른 제품과의 제품 기능적, 가격적, 브랜드적 차별화에 따라 다른것 같다.

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Posted by Arsen

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스마트폰 사용자 이용률이 점점 증가하고 있다는 뻔한 이야기는 생략하도록 하겠다. 스마트폰의 증가와 더불어 온라인에서 사람들이 시간을 소비하는 절대적 양은 증가 하고 있고, 1년 사이에 트래픽은 엄청나게 증가하고 있다. 

그리고 스마트폰 사용자들은 하루 평균 30분이상 사용하는 비중이 80%이상으로 늘어 났고,  심지어 2시간 이상 이용자도 40%나 된다.

<스마트폰 이용 시간.일일>

재미 있는것은 스마트폰의 사용도가 증가할 수록 광고시장의 중요 매체였던, PC웹 인터넷, 잡지 및 인쇄물, 종이 신문, 라디오, TV의 사용도가 현저히 감소하고 있다는 것이다.

위 항목들에서 보다시피 전통적인 미디어 전송 매체들인 뿐만 아니라, PC web까지 큰폭으로 감소할 정도로 모바일의 영향력은 막강하다. 재미 있는것은 위의 매체들은 다 광고를 통한 BM을 가지고 성장하고 지금까지 영향력을 유지해 왔던 플랫폼이라는것이다.(공짜로 시청할 수 있는 라디오,TV. 구독료보다 리베이트가 더 큰 신문(광고 때문에 구독자수 확보가 더 중요))

모바일 광고 시장 성장성은 누구나 인정하는 추세이고, 관련 자료들도 많이 나와있기 때문에 접어두고, 보고서에나 나올뻡한 이야기말고 다른쪽으로 생각을 해보려고 한다. 

위의 6개 매체중에서 모바일 vs 나머지 를 비교해봤을때 무엇으로 나눌 수 있을까. MECE적 관점에 봣을때 모바일이라는 단어가 뜻하는 의미인 '이동성'을 생각해봐도 신문이나 라디오, TV등도 충분히 이동성을 가지고 있다. 내가 여기서 집중하고 싶은건 컨텐츠를 전달할 수 있는 H/W적 플랫폼의 크기다. 

모바일은 플랫폼의 크기가 작다. H/W적 속성으로 작은 화면에 여러가지 정보를 표시해야되고, 그 사이에 광고까지 끼워넣으려면, PC web이나 잡지,신문,TV등보다 훨씬 불리한 위치에 있을 수 밖에 없는 것이다.

그렇다면 광고는 플랫폼안에서 어떤 형태로 존재 해왔을까.
모바일을 논하기 전에 잠시 광고 본연의 속성으로 돌아가 보자. 

1. 우선 플랫폼 내부에 컨텐츠와 광고가 각각 분리되어 같이 존재하는 경우가 있다.
     (컨텐츠 분리형 광고)

<컨텐츠 분리형 광고>

보통은 화면의 크기를 할애하여 광고하는 방법이 있고, TV같은경우에는 시간을 분할 하여 광고 시청 시간을 따로 설정하는 경우다. 이와같은 방법은 사용자들이 컨텐츠가 있는 프레임에만 눈,귀를 집중하고 광고 프레임에는 집중하지 않는다. 광고와 컨텐츠가 확연히 구분되기 때문이다.
그래서 그 구별되는 광고 프레임을 재밌게 만들기 위해서 광고천재들이 광고자체를 컨텐츠화 시키기 위해서 많은 노력을 쏟는다.
정말 가끔은 광고를 보고 있어도 재밌는것도 있지 않은가.. 
다른 방법은 없을까?

2. 컨텐츠 내부에 광고를 녹여 놓는 방법이다.(PPL)
   (컨텐츠 통합형 광고)

<컨텐츠 통합형 광고>

드라마에 보면 빵집, 커피, 의상, 자동차등 드라마 컨텐츠 안에서 마치 광고가 아닌척 하고 있는 물품들들을 자주 보여주는 PPL광고가 많다. TV에서는 드라마나 예능들이 주요 타겟이고, 뉴스는 일반 기사를 가장한 광고 기사등으로 존재한다.
이러한 컨텐츠와 통합된 광고들 같은 경우는 소비자의 거부감을 줄여주는데 한몫을 하지만, 소비자가 거부감이 들지 않도록 연출하는 난이도가 필요함과 동시에, 화면에 잘잡히도록 내세우기도 해야한다. 컨텐츠 자체의 스토리나 내용에도 악영향을 미치지 않아야 한다. 

광고 효과가 높기 때문에, 무분별한 PPL광고 집행 자체를 위해서 정부에서는 따로 관리 지침을 만들어 규제하고 있다.아마도 규제가 없으면 엄청난 PPL 광고 러쉬가 몰려올듯 하다.

그렇다면 모바일은?

지금 현재 존재하고 있는 배너광고 같은 경우는 대부분 1번 컨텐츠 분리형 광고에 치중되어 있다. 
사진 하단에 네이버 광고 플랫폼 같은 경우에는 각 서비스들의 하단에 네모 박스배너를 구성했는데, 과연 이러한 광고의 효과가 어떨지 궁금하다. 아무리 타겟 광고를 한다고해도 수많은 page view중에서 클릭하는 rate, CTR(Click Through rate)은 실수/중복클릭등을 제외하면 0.03%~0.1% 내외 수준에 불과하다
컨텐츠와 지극히 다른 모양을 하고 있는 배너광고를 클릭하지 않는것이다.(TV 프로그램 끝나고 광고 시청시간이되면 채널을 바꾸는것과 똑같은 행위다)

모바일은 화면의 크기가 작아서 특수한 위치에  광고를 분리시켜 위치 할 경우 UX(손가락 클릭)에 따라 부정클릭등이 일어날 확률이 매우 높다. 또 한 화면에 표시된 컨텐츠 양이 적어서 화면의 전환이 매우 많고, 페이지 구성이 수시로 바뀌기 때문에 지속적인 동일 광고 노출이 힘들다.
1.짧은 시간안에 노출시키고, 2.부정클릭을 제외하고, 3.클릭하더라도 제한된 정보만 제공하는 단점들만 무수히 많은 시장인것이다. 적어도 현재 가장 많은 광고 비율을 차지하고 있는 배너광고 시장에서는.

위에서 나온 PPL같은 컨텐츠 통합형 광고 같은 경우에는 광고 효과 증대를 위해서 생겨 났긴하지만,
어쨋거나 다른 프레임을 생성하지 않아서 컨텐츠 와 분리되지 않았다는 측면에서 모바일에서 다른 개념으로 활용해볼만 하다. 

위와 같은 단점들을 가지고 있는 분리형 방식 말고, 통합형 방식을 차용해서 생각을 해보아야 한다. 다만 컨텐츠 내부에 통합을 시키는것은 기존의 개념과 다를바가 없고, 같은 수준의 효과와 같은 수준의 단점을 보유하게 될 뿐이다.

모바일은 TV나 신문, 잡지등과는 다르게 컨텐츠를 접근하고, 실행시키고, OS level에서 머무는 시간이나 횟수가 굉장히 많은 편이다. 우리는 컨텐츠를 소싱하기 위해서 다양한 앱들을 보유하고 있고(뉴스앱, 동영상앱, book앱, 등등..) 컨텐츠를 접근하기 위해 기기를 켜고 끄면서 OS에 수시로 접근,종료를 반복한다.
그러한 행동 패턴내에서 자연스럽게 광고를 연결시켜줄 수 있는 방법을 찾는다면 분리형 방식이 가지고 있는 광고에 대한 거부감을 줄여주면서도 컨텐츠 통합형 방식보다 더욱 뛰어난 형태의 광고가 만들어 질 수 있을 것이다.

몇일전 설치한 ADhours (애드아워스)라는 리워드 광고 앱이다. 스마트폰을 켜면 잠금화면을 광고형태로 만들어서 광고가 노출되는 시간단위계산으로 리워드를 제공한다. 어짜피 잠금화면엔 별거없는 사진이나 기본화면을 쓰는 사용자들이 있는데, 광고를 보고 돈을 받아갈 수 있다. 더군다나 정말 마음에드는건 광고가 이쁘다;(디자이너 칭찬하고 싶다) 이쁘니까 별로 거부감도 없고, 계속 바뀌니까 오히려 돈 안줘도 그냥 깔고 싶을 정도다(사실은 이런 마음이 리워드를 적게 제공할 수 있는 이유인듯)

리워드앱이지만 애드아워스에서 Key Indicator는 리워드의 유무가 아니다. 

<ADhours 애드아워스; 스마트폰 잠금화면 광고>

모바일 광고는 배너외에 다른 방식으로 진화를 시작하고 있는듯 하다. 물론 페이스북 같이 서비스 자체내에서 광고를 소화해 내는 방법도 많지만, 서비스가 광고를 탑재할 수 없는 경우에는 배너광고를 많이 사용하는데, 배너보다는 모바일 디바이스의 특성등을 활용해서 다른방법으로 접근하는 광고 기법을 사용해야 광고주도, 매체 보유자들도 높은 이득을 얻어갈수 있을것 같다.

Posted by Arsen

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  1. Favicon of https://heejj.tistory.com BlogIcon 희제이 2013.02.18 14:14 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    예전에 프로젝트 하면서 리워딩앱을 분석해본적 있엇는데... 광고시장에 대해 좋은글 감사합니다

    • Favicon of https://arsens.tistory.com BlogIcon Arsen 2013.02.19 08:55 신고  댓글주소  수정/삭제

      네 감사합니다. 혹시 그 분석해보신것 간단히 언급해주실수 있으신가요? 아니면 블로그나 관련 자료에 올려놓으셨다면.. 궁금해집니다^^


SNS의 역사입니다. 흔히들 SNS를 말하면 Facebook을 떠올리고는 하는데요,아시다시피 Facebook이전에도 수많은 SNS들이 존재했습니다. 특히 우리나라에서는 Cyworld가 유명했죠.
SNS가 소셜네트워크 서비스라는 점을 생각해보면, 페이스북과 똑같은 형식이 아니라도, 사람들이 모여서 네트워킹을 쌓고, 서로 교류할수 있는 플랫폼을 만들어준다는 의미에서 SNS는 97년부터 시작을 했다고하네요.

그중에 지금 남아있는것은 얼마나 될지 모르겠지만. 정말 많은 서비스들이 존재했었넹. 눈에 띄는것은 LinkedIn이 facebook보다 더 빨리서비스를 시작했더군요, 알고계시듯이 Linked In은 확실한 비지니스모델을 바탕으로 지속적으로 주가가 상승하고 있고, Facebook, Zinga(게임)은 주가가 곤두박질 치고있죠.국내 업체들도 Me2day는 상당히 일찍 시작한편이고, Daum communication의 Yozm은 10년도에 시작을 했네요. 인스타그램은 시작한지 얼마되지도 않아서 1조원에 인수되었습니다. SNS는 소셜개념도 중요하지만 Platform 개념이 상당히 중요한것 같습니다.Social의 개념위에 Platform이 존재하고 그런 Platform에서 중요한 요소가 무엇이고 그것을 어떻게 실행하는것에 대한 Operation 전략/방법등이 그 서비스를 완성시키게 되니까요.

다음 SNS는 어떤개념의 서비스가 유행될까요? 
자세히보시면 친목, 사진 앨범, 취업, 동영상, 등으로 각자 주 속성이 따로 있는데, 이러한 속성이 확실하고, 그 속성을 잘 제공할때 더 성공하지 않는지 다시한번 생각해 보게 됩니다.

Posted by Arsen

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A통신사  측에서 먼저 연락이 와서, 마케팅 프로젝트로 진행했던 K-POP 걸그룹 전략방안에 대하여, 관련하여 서비스를 준비하고 있으니

관련 내용 공유 및 토론을 간단히 해보자고 하여서 다녀왔습니다.

우리팀이 4개월동안 진행했던것은 개별 그룹에 대한 전략이었고, 실제로 A사에서 진행하려던 프로젝트와는 직접적 연관성은 없지만,

MBA들 시각에서 본 K-POP, 걸그룹들의 수익모델 또는 경쟁력, 활용할수 있는 모든 정보;; 연예기획사들의 뒷이야기..들의 공유와

향후 진행할 서비스에 대한 토론을 했습니다.

 

생각해보면 10장짜리 슬라이드로 발표및 토론을 두시간 가까이했으니 엄청나게 오래 한것 같네요; 역시나 그분들이 공개된 정보는 잘아시는 부분이 있었지만,

연예기획사나 아이돌 그룹차원입장에서는 생각해보지 않아서 그런지, 시각자체가 조금 달랐던것 같습니다.

발표와 토론을 이어가던중. 한 과장이신분이 엄청난 매니아틱하신 열정으로 질문을 하시기에 엄청나게 당황했습니다.;

심지어 KAIST MBA 출신이시고, 벤쳐 경력도 있으신분이셨는데, 어찌보면 덕력?이 엄청나셨던 분이신듯.

 

통신사등 플랫폼사에서는 컨텐츠에 대한 다양한 고민을 하고 있는것 처럼 보였습니다.

자세한것은 말씀드릴수는 없지만, 페이스북이나, 구글, 애플등이 각각의 컨텐츠공급 플랫폼을 확장하고 있는 가운데, 정말 H/W적으로만 플랫폼인 회사형태로

이어질수 있기 때문에, 여러방면으로 수익모델을 찾으려고 하는것 같더군요.

이미 알고 계시겠지만, 각 통신사마다 모바일 광고, App market, 여러 컨텐츠 플랫폼들을 런칭시키고 엄청난 투자를 하고 있는 상태인데,

이제는 K-POP 컨텐츠를 직접 제공하거나, 가공하여 판매하는 일까지 하게될런지도 모르겠네요.

한번쯤은 Entertainment와 통신사들이 서로 수익을 낼 수 있는 방안에 대해서도 연구해보는것도 좋을것 같습니다.

 

아래는 KAIST 경영대학에 김영걸 교수님  "글로벌  엔터테인먼트 산업  경쟁력 보고서 2012"

http://www.business.kaist.ac.kr/download/2012/2012KAIST_%EA%B8%80%EB%A1%9C%EB%B2%8C%EC%97%94%ED%84%B0%ED%85%8C%EC%9D%B8%EB%A8%BC%ED%8A%B8%EC%82%B0%EC%97%85_%EA%B2%BD%EC%9F%81%EB%A0%A5%EB%B3%B4%EA%B3%A0%EC%84%9C.pdf

 

Jae-hwan Park.

KAIST Business School
 MBA (T-MBA) Candidate

010   9181    2901
triones24@gmail.com
triones@business.kaist.ac.kr

Posted by Arsen

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