Netflix의 가격인상, 지난과거의 성공/실패와 가격정책 중요성

근 6개월만에 다시 시작하는 블로그의 첫글은 Netflix에 대한 글로 시작하려 한다. Netflix에 대한 거창한 분석과 의견보다는 요즘 한참 잘나가는 시기에 가격 인상 정책을 들고나온 Netflix가 지난날에 어떤 과거가 있었는지 되짚어보고, 그에 깔린 의미를 한번쯤을 생각해보는 시간을 가질까한다, 지난 2011년에 DVD 우편배송렌탈 서비스와 Streaming서비스 분리 및 실질적 가격 인상 조치 때는 많은 언론기사들이 있었는데, 이번 인상 조치가 발표되었음에도 너무 조용하길래 대신 정보전달의 의미도 있고해서 키보드를 잡게 되었다.

아시다시피 Netflix는 북미에서 시작된 유명한 DVD rental 서비스였다. 기존 비디오 대여점에서 변화한 비지니스 모델로 정액제 유료회원들에게 DVD를 우편으로 감상하고 회수해가는 방식으로 더많은 DVD를 감상할 수 있도록 하였고, 이때문에 전통적 비디오 대여점들(특히 blockbuster라는 대형 비디오체인)이 무너지는 계기를 제공하기도 했었다. 이후에는 Video Streaming 서비스로 확장하여 상당한 인기를 끌었었다. 2011년 DVD rental과 Streaming 서비스 두개의 가격을 통합 정액제에서 분리시키는 서비스 사건이 있기전까지는..

2011년에 큰사건이(아래참조) 있었고, 지금 2014년 5월9일 또다시 가격 인상을 하였다.

아래는 Netflix가 5월 9일 블로그에 올린 Streaming Plan and Price Post다.

< 5월 9일, 2014년, A quick update on our streaming plans and prices >

- $7.99 에서 $ 8.99로 인상
- 기존 가입자는 2년동안 현 가격 유지

가격인상이야 어느 서비스든 있을 수 있는 일인데, 무슨일로 글까지 쓰게 되었나하면, 아시는분들은 다 아시겠지만, Netflix는 2011년에 실질적 가격인상을 단행했다가 엄청난 후폭풍을 맞은적이 있었기 때문이다.
가입자수는 급감하고, 주가는 $300 per share 에서 $ 60 per share까지 떨어졌는데(불과 4개월만에) 나름 IT와 비지니스 업계에서 꽤 큰 사건이었기에 관심있는분들은 많이 알고들 계시는 사건이었다. 국내에서는 Netflix가 서비스를 시작하지 않고, 접속불가라(우회방법도 있긴하지만) 관심이 적기도 한것 같다. 나도 접해보질 않았으니 큰관심이 없다가, 2012년 MBA 수업을 들으면서 case study로 접하게 되었는데, 당시 하버드 비지니스리뷰(HBR)에서 나온 Case로 접하게 되었었다. 

Part 1. 2011년 Netflix 가격 분리 조치와 후폭풍

넷플릭스는 2011년 사건이전에는 DVD rental과 Streaming video를 이용하는데 월 $9.99에 두가지 서비스를 모두 이용가능했었는데, 두개 서비스를 따로 나누고, 각 서비스를 $7.99에 따로 이용할 수 있게 바꿔버렸다. 둘중 한가지만 이용하던 이용자들은 가격 인하가 있을수도 있다고 생각되지만, 둘다 이용하던 고객의 경우에는 거의 $16에 육박하는 가격 인상이 있게 되었다. 

물론 핵심은 둘다 이용하는 이용자들, 즉 불만을 가지게 될 이용자가 얼마나 있는지가 문제였겠지만, 생각보다는 꽤 있었던것 같다. 정확한 정보는 아니지만, 약 1200만명의 가입자가 DVD rental과 Streaming을 동시에 이용하고 있었다고 하고 DVD rental만 하는 고객은 10%정도 되었다고 한다. 이 수치가 맞다고 가정했을때 총 가입자 약 2500여만명 내외의 Netflix로는 꽤 많은 가입자들이 영향을 받게 된다고 볼 수가 있다.(물론 디테일한 Data를 보기전에는 위의 숫자로 옳고 그름을 논하기는 어렵다, 각 서비스별 이용률이 명확히 밝혀진것은 아니기 때문에, 1200만명이 두개 서비스 동시이용한다고해도 행동패턴에 따라 가격인상시에 어느쪽으로 이동할지 예측하는 방법과 결론이 달라질 수도 있었을 것이다)

어쨋든 중요한건 결론적으로 고객들은 해당 가격 분리 정책이 곧 인상과도 다름없다고 생각했는지 이탈하기 시작했고 약 한달만에 80만명이 이탈했다. 또한 주가는 폭락했다.

Netflix의 CEO인 Hasting은 이에 대한 소방수로써 진화 대책을 강구했는데, DVD rental 서비스를 Qwikster라는 브랜드로 리브랜딩하고, 서비스를 구분시켰다. 웹사이트/가입자정보를 분리하고, 개인화추천 서비스,시청목록등도 모두 분리하였다. User Scene 입장에서 볼때는 뭐 거의 완전 분리와도 다를바가 없었다.

아마도 미래는 DVD 우편배송 보다는 Streaming에 있다는점은 자명했기 때문에(이때도 이미 Netflix는 미국내 인터넷 Traffic의 1/3을 사용한다는 리포트가 있을정도 였다. 영상이 원래 트래픽이 좀 크니까) 앞으로도 Streaming만 살리면 된다라는 생각도 있었던것 같다. 한국식 대기업 지배구조로 보면, 잘나가는 사업부만 쥐고 있고, 수익성이 떨어지면 주가관리 및 사업가치 향상을 위해 자회사로 분리독립시키는 방식이라고 해야될까.
그러나 문제는 소비자들은 이를 매우 불편하게 생각했고, CEO Reed Hasting은 이 의견을 철회하게 되었다.

사실 소비자들에게는 실질적 가격의 상승 문제도 있겠지만, '신뢰도'의 문제도 컸다고 생각된다. 정액제 기반서비스로 가격에 대해 민감산 사용자들을 많이 모집한 Netflix에게 가격으로 꼼수를 부리는듯한 인상을 주는 해당 정책은 Netflix에 충성하던 고객들의 반발감을 가지게 한것으로 생각이 된다. 어찌보면 가격이 많이 올라서 지불이 힘든 상황이라서가 아닌, 실행 전략단에서 신뢰도를 유지시키지 못한채 가격이 상승되는 반발감을 그대로 흡수하게 되버린 결과인 것이다.

Part 2. 신뢰의 회복

주가는 큰 폭으로  떨어졌고, 가입자 이탈도 단기간 급증했었지만, 안정적 서비스 운영으로 넷플릭스는 차차 다시 살아나기 시작했다. Netflix는 동영상 스트리밍의 선두주자다, 다양한 Contents Delivery Technology를 개발, 적용시킨 회사이고, 개인화 추천 알고리즘등은 굉장한 경쟁력중에 하나다,(국내에서도 비슷한 영화 추천 알고리즘으로 Watcha라는 스타트업(Frograms)의 서비스가 있다. 세부 방식은 좀 다르겠지만) 

또한 기존 IPTV나 케이블과는 차별화된 서비스를 제공하기 시작했는데, 직접 컨텐츠를 제작하는것 뿐만아니라 드라마 시즌한개를 통째로 제공하는 방식을 사용하여 House of Cards란 미드를 성공적으로 런칭하였다. 

단순히 시즌한개를 통째로 보여주면 어떨까? 라는 생각에서 끝나 실행된것이 아니라 주도면밀한 데이터 분석에 근거하여 시즌공개를 결정하였다고 하는데, 요일,지역,성별,로그인시간, 장르등을 수집 분석하였더니 시청패턴이 여러편을 한번에 몰아서 보는 경우가 많았다고 한다. 우리들 경험에도 P2P 사이트나 웹하드등을 통해서 시즌을 통째로 받아서 보는경우가 많은것도 사실이다. 이를 Data를 통해서 확인한것도 결정에 도움을 줬을것이고, 사실 동시 공개는 각편당 공개보다 광고나 개별 판매로 수익최대화전략등이 불가한 손해보는 요소들도 있다. 하지만 그만큼 흥행했으니 손실을 만회했을것이고, Netflix에 대한 이미지 개선도 큰폭으로 이루어졌을것이라 생각된다. House of cards는 드라마계의 가장 큰 상인 에미상도 수상하였다.
여기서 성공을 본 Netflix는 Orange is the new black이라는 드라마 또한 시즌 동시공개를 했고, 굉장히 크게 성공시켰다. 그리고 얼마전에는 House of cards가 시즌2가 공개되었고, 역시나 흥행했다. 지금은 House of cards를 오바마대통령도 자주본다고 극찬하고 있고, 중국 정치가들사이에서도 큰 유행이라고 하니, 굉장한 성공을 거둔것은 틀림이 없는듯하다.

이러한 장점들을 통해 Netflix 주가는 서서히 회복되기 시작했고, 회원수도 증가세로 돌아섰다. House of cards를 통해 그달에만 회원수가 200만명이 증가하였다는 이야기가 있다.

<Netflix(NASDAQ : NFLX) Stock Price>
2011년 중반부터 급속한 주가 하락이 눈에 띈다.(가격분리인상 사건)
그 이후, 서서히 2013년도 부터 회복 (House of cards 시즌1은 2013년 2월에 개봉했다. 주가상승)

Part 3. 2014 가격인상, 하지만 이전과는 다른.

그리고 2014년 5월, 맨 위의 그림 처럼 Streaming 서비스에 대해서 Netflix는 가격인상을 단행한다. 
$ 7.99 였던 매달 구독료를 $ 8.99로 인상하였는데, 기존과는 다른 실행전략이 보인다.
우선 2011년에는 약 한달전 쯔음에 가격 인상 공지를 하고, 불만이 감지되었음에도 그대로 인상을 단행하였었으나, 이번에는 수개월전부터 가격인상에 대한 이야기를 미리 알렸다. 또한 그 내용은 2달러가 인상된 $ 9.99로 이야기 되었으나, 실제 인상분은 1달러, 즉 $ 8.99 였다. 뭔가 처음부터 8.99였으면 그대로 반발했을지도 모르겠는데, 9.99에서 낮아진 8.99는 '나쁘지 않네' 라는 인상을 주기 충분했는지 아직까지 큰 기운은 감지되지 않고 있다.
심지어 기존 고객들은 2년간 $ 7.99를 보장받기도 했다.

이번 가격 인상조치는 가격인상을 통한 실제 이익의 창출을 극대화하기 보다는, 향후 있을 가격 정책에 대한 유동성을 미리 확보하려는 의미도 크다고 판단된다. 예전의 실질적 가격인상 조치로 인한 후폭풍과, 해당 이미지를 현재 가장 호감도가 높은 이 시기에 상쇄시키고, 향후 가격 정책의 변동에 미리 대비할수도 있게되는 상황을 만들어낸것이다.

기존 고객들이 모두 현 가격을 유지하고, 신규가입자도 1달러라는 적은 금액의 상승은 수긍할수 있으리라 생각한다. 그렇기 때문에, 향후에도 스트리밍 서비스의 가격이 상승할 수 있다는 점을 미리 던져주는것이고, 이후에도 Netflix의 가격은 영원이 $ 7.99에 머무른다'를 탈피하기 위한 초동조치라고 생각이 된다.

2011년 사건 때문에 그랬을가 워낙 Netflix는 가격정책에 있어 여러가지 재미있느 전략?들을 많이 가지고 있었다고 하고, 그만큼 이번 가격인상에도 철저히 대비 하였을것이라 생각한다. 아마도 개인적 추측에는 2년 유예기간이 끝나는 2016년 5월쯔음에는 2달러 수준의 인상($9.99달러)이 진행되지 않을까 싶다.

결론.

재미있는 기업이고 case이다. 현재 내가 일하는 부분이 클라우드 서비스의 비디오 서비스의 사업 담당자라 그런것 뿐만 아니라, DVD rental 사업의 혁신을 우편배송으로 만들어내고, 거대 체인인 Blockbuster를 무너뜨렸으며, Streaming에 진출해 성공을 달리다가 가격정책의 오판으로 인해 무너지고, 다시 서비스 안정화와 차별화된 컨텐츠,운영방식으로 성공해낸 후에 다시 가격인상 카드를 꺼내들고, 몇일이 지난 현재까지는 순항하고 있는 상황, 불과 이 모든 상황이 근 5~6년 만에 이루어진 상황이라는게 굉장히 빠르게 변하는 업계 특성을 반영하기도 하고, 굴곡이 많았기에 더욱 흥미로운 Case였다. 또한 소비자 신뢰도의 중요성을 가격정책을 통해서 간접적으로 느껴볼 수 있던 좋은기회였다. 뿐만 아니라, 기업의 핵심 역량과 소비자 행동패턴상에서 중요한 의미를 가지는 중점부분이 가격일 경우에는 그 후폭풍이 생각보다 더 클수 있다는 점도 실 사례를 통해 접할 수 있던 좋은 Case인듯 하다

References.

http://techcrunch.com/2014/05/09/netflix-learns-from-past-mistakes-increases-prices-the-right-way/?utm_campaign=fb&ncid=fb 
http://getpocket.com/a/read/614483764 
http://www.pdjournal.com/news/articleView.html?idxno=38883
http://digxtal.com/insight/20140202/netflix-pricing-by-heuristics/