* Killer 앱과 캐즘(chasm): 캐즘은 왜 생기고 극복할수 있는 개념은 무엇인가?

마케팅 이론중 기본적 개념인 캐즘은 아시다시피 early adopter에서 Majority 로 넘어가는 장벽을 극복할 수 있느냐 하는것이다. 

그렇기 때문에 Killer app의 정의가 디테일하게 무엇이 되었든 대중들이 사용을 널리한다는 의미에서 Killer app은 캐즘을 당연히 극복했다고 보는게 맞을 것이다. S/W뿐만아니라 어느분야에서도 똑같이 적용되는것일테고, Killer app이아니라 Killer product, Killer Service등 판매할 수 있는 모든것에도 마찬가지다.

다시 돌아와서,  캐즘이라는 장벽은 왜 생기는 걸까. 속성은?우선 early adopter들이 어느정도 사용을 했다는것은 기본적인 제품의 퀄리티를 만족했다고 가정하자 
그럼에도 왜 캐즘의 장벽을 극복하지 못하고 무너지는 서비스/제품이 생기는것일까?

1. early adopter들이 일반대중들에게 그 서비스의 사용성을 추천하지 않기 때문인지,
2. 대중들의 adopter와  다른 특성들이 대중들에게 그 서비스가 사용되지 않도록 하는지.
3. 산업 환경 자체가 Chasm을 극복하기 어렵게 만들어진 상태가 아닌것인지

그래서 그 chasm을 극복하기 위해서는 마케팅 홍보비용을 쏟아 부어야 일정수순의 장벽을 넘을 수 있는것인지 생각해 보아야 한다. 개인적으로 생각하기에는 3번에 점수를 많이 주고 싶은데, 이는 독점 제품과 완전 경쟁시장과도 관련이 있다. 블루오션과 레드오션의 개념에서 파생된다.어떠한 제품이 경쟁력(품질,기능,가격등등)을 갖추고 시장에 출시된다고 가정해보자. 

어떤 제품이 시장에 출시되었을때, 그 시장의 성격은 중요하다. 

시장이 블루오션이라면, 경쟁자가 없거나 극소수이고, 자동적으로 제품은 독점(또는 과점)이 된다. 그리고 시장은 독과점시장으로 변화하며 자연스럽게 Chasm의 장벽은 생길 수가 없다. 제품경쟁력 측정을 해야되는데 소비자는 그 제품의 경쟁력을 비교해가며 선택할 권리가 박탈되기 때문에 자연스럽게 선택권이 제한되고, 구매는 제한적 제품군(1개 or 소수)안에서 이루어지게 된다. 그래서 해당 제품은 소비자에게 선택받을 확률이 높아지고, 시장자체에서 early adopter부터 후기사용자(late majority)까지 자연스럽게 순차적으로 제품을 받아들이며 그 제품이 시장점유율을 확대하는데 걸림이 되지 않는다.

시장이 레드오션이라면? 경쟁자가 굉장히 많다.그 경쟁자들은 품질이 높고 낮기 이전에 많은 선택지는 자연스럽게 소비자의 선택을 방해하게 된다. "객관식 문제에, 정답과 오답  총 2개 있는 선택지와, 정답과 오답10개가 있는 선택지는 오답률이 어떻게 될것 같은가?" 첫 구매시에는 소비자가 선택을 하기에 있어서 제품 경쟁력을 다방면으로 측정하게 만든다. 만약, 경쟁력이라는 Total 점수를 항상 계산해서 구매하겠다면 경쟁자가 아무리 많아도 제품은 소비자의 선택은 Total 1등에게 쏠려서 독과점 시장이 될것이다.

그러나 사람들이 그렇게 구매할리도 없고, 각각의 제품이 조금씩 다른 기능을 구현하거나 소비자들의 각 요소에 대한 선호가 다르기 때문에, 결국 Total 경쟁력 순서대로 한두 제품만 선택받는게 아니라, 각 요소에 따라서 다수의 경쟁자가 선택을 받게 된다. 

또는 소비자가 선택을 하더라도 추후의 선택에서 고민을 하게 만든다. 인간본연의 심리로 남의떡이 커보일수도있고, 새로운 제품에 대한 욕구일 수도 있고, 기존제품의 단점을 직접느껴봤기 때문일수도 있고, 선택은 계속 이동하게 된다. 어쨋든 위와 같은 이유로 선택의 폭은 넓어지고  독과점 방지와 함께 다수가 선택받게 된다.

소수를 모아 밸류를 만든다는 롱테일의 반대다

선택지의 갯수와 구매의 집중도와의 상관관계는 스탠포드 출신의 TED 강연자였던 Sheena Iyengar의 강연에서 볼 수 있다. Sheena의 "art of choosing" 강연은 TED중 가장 인기있는 컨텐츠중의 하나다.

*예외

요즘 논란이 되고 있는 네이버 뉴스캐스트의 뉴스스탠드로의 개편을 보자
기존 뉴스 캐스트에서는 신문기사를 네이버에서 신문사에 관계없이(네이버주장으로는) 랜덤으로 화면에 띄어주어서 중소 언론사들도 일정수준의 트래픽을 받을 수 있도록 고안이 되어있다. 이는 브랜드가 크게 표시되지 않는 홈페이지 화면크기특성상 소비자들이 제목만 보고 선택을 하게 되어있는 UI구조상 그렇게 된것이다. 

But, 뉴스 스탠드에서는 각 신문별로 따로 페이지가 나눠져있기 때문에, 소비자가 선택권을 100% 발휘할 수 있게 된다. 선호하는 신문만 본다. 그렇기 때문에 다수의 경쟁자가 선택받지 않고 브랜드가 강한 신문, 즉  소수가 선택받게 된다. 이는 네이버가 특정의도 및 전략을 가지고 전체 시장을 손봤다고 볼 수 있다.

현재 S/W application 서비스 시장은 레드 오션이다. 알다시피 특정혁신 제품외에는 대다수가 비슷한 기능적 목적들을 가지고 마구마구 출시되고 있으며, 겹치는 경우가 많아지고 있다. 게임같은거야 비슷한것으 수도 없이 많고, SNS, 지도, 유틸까지 수많은 비슷한 앱들이 나오고 사라진다. 한 종류에만 Focusing 하는 Vertical Service라는 개념이 늘어가고 있지만, 어쨋든 broad한 제품들도 많기 때문에 중첩이 되게 된다. 그러면서 소비자의 선택지는 늘어가게 되는것이다.

결국 사용자가 필요한 어떠한 목적의 본질은 같은데 기능만 조금씩 바꿔가면서 다른 목적을 가지고 있다면서 여러가지 서비스들이 나온것이기 때문에 많은 선택지에서 소비자는 혼란스럽고 여러 서비스를 각각 이용해본다. early adopter들이 먼저 이용해볼것이고, 비슷한 사용목적의 살짝씩 다른 기능을 가진앱들을 사용후 다음 서비스로 이동하는 절차를 걸치게 된다. early adopter들이 대중(majority)들에게 전파될 수있도록, 입소문 또는 구매/이용을 통해 기업에 초기자금 제공 및 리소스 제공을 해야되는데, 워낙 서비스 사용이 역 롱테일이 되다보니까. 캐즘의 벽이 점점 높아지고 있는것이다.

그래서 그러한 사용도의 평준화, 앱 목적의 비슷함, 인스턴트식 서비스 소비패턴을 탈피하기 위해 나온 개념이 소셜, 클라우드, 플랫폼이다.

소셜은 서비스의 경쟁력을 인식하고 사용하다가, 사용자가 다른 선택지에 눈길을 주기 전에  해당 서비스를 친구들에게 추천 또는 알림으로써 내 사용성이 꺼지기 전에 제품 경쟁력을 자체적으로 높여서 사용을 유지시켜주는것이다.

클라우드(저장)은 저장된 Data를 옮기기 어렵게 하여 전환비용(Switching Cost)를 증가시키는 것이다. 플랫폼 또한 위의 두가지 개념을 동시에 가지면서 3rd party 및 타 응용서비스들을 통해 소비자 트래픽을 모으는 것이다.

결국 마케팅 관점에서 봤을때 소셜,클라우드,플랫폼 또한 캐즘을 극복하기 위한 효과적인 방법일 수도 있다는 생각이든다.

Posted by Arsen

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  1. Favicon of http://lr.am/AkKPwY BlogIcon Jebong Lee 2013.04.12 22:48 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    글 잘 읽고, 추천 TED 영상 잘 봤어요!

  2. BlogIcon 류연중 2013.04.23 20:26 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    글잘읽고갑니다^^

  3. Favicon of http://lr.am/AkKXNA BlogIcon Jinyeol Lee 2013.10.28 22:42 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    좋은 글 추천해주셔서 감사합니다. 많은 생각을 하게끔 해주는 글인 듯 합니다. 개인적으로 세 가지 측면에서 재밌는 생각거리를 얻고 갑니다.

    1. 어플리케이션의 성격에 따라서 소비자의 선택이 참 많이 달라지는 듯 합니다. 메모리 정리나 배터리 체크, 휴대폰 사용량 체크, 메모 위젯 등 아주 기본적이고도 기초적인 기능을 하는 앱들의 경우 유사한 기능을 가진, 다수의 경쟁자가 존재합니다. 그러나 이러한 기능을 하는 앱의 경우 사람들이 쓰는 것들이 거기서 거기지요.

  4. Favicon of http://lr.am/AkKXNA BlogIcon Jinyeol Lee 2013.10.28 22:42 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    이 거기서 거기지요. (4천만 다운이 넘은 컬러노트나, 어플 스토커, advanced task killer 등) 오히려 더 좋은 기능을 가진 앱이 있을 수 있는데 저도, 제 주변도 그렇고 정말 많은 사람들이 이런 앱들을 기본적으로 설치합니다. 그런 이유를 곰곰히 생각해보면 이런 '기본적인', 다시 말하면 '필수적인' 기능의 경우에는 '익숙함'이 사람들의 선택에 큰 역할을 하는게 아닌가 라는 생각이 듭니다.

  5. Favicon of http://lr.am/AkKXNA BlogIcon Jinyeol Lee 2013.10.28 22:42 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    우리가 새로 무엇인가를 구매하게되면 '두려움'과 ‘설렘’ 이라는 양가적 감정이 들곤 합니다. 여기서 '두려움'이라는 감정이 영향을 미친 것이 바로 '익숙함'이 아닐까 하네요. 아주 기본적이고 필수적인 것이니까 최대한 리스크를 줄이고 남들이 많이 사용하고, 나도 많이 사용해본 앱을 선택하게 되는 것이지요.

  6. Favicon of http://lr.am/AkKXNA BlogIcon Jinyeol Lee 2013.10.28 22:42 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    이와 달리 기타 편의성 유틸리티, 게임, Vertical SNS 등, 상대적으로 부가적인 서비스들은 ‘설렘’이라는 감정이 선택에 영향을 많이 미친다고 생각합니다. 게다가 본문에서 말씀하신 것처럼 기능이 크게 다르지 않은 여러 선택지가 있다면 사용자의 선택을 받기란 쉬운 일이 아니겠지요.
    이런 이유를 알기 때문에 많은 사람들이 사람들의 니즈와 설렘을 잘 믹스해서 겨냥한 서비스를 만들고 출시하는 듯합니다.

  7. Favicon of http://lr.am/AkKXNA BlogIcon Jinyeol Lee 2013.10.28 22:42 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    하지만 본문에서 말씀하신 것처럼 캐즘을 넘어서기가 참 힘이 들지요^^ 그래서 요즘 서비스에 소셜과 클라우드가 들어가있지 않은 것을 찾아보기가 힘들기도 합니다. 어떻게 해서든 ‘설렘’의 감정으로 소비자들을 끌어당겨서 ‘익숙함’으로 머물도록 하기 위함이겠지요.

  8. Favicon of http://lr.am/AkKXNA BlogIcon Jinyeol Lee 2013.10.28 22:42 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    2. 1번과 연결되는 측면에서 런처는 참 재밌는 서비스입니다. 다양한 기능과 디자인으로 사람들에게 ‘설렘’을 제공할 수 있으면서도 동시에 안드로이드의 포맷에서 벗어나지 않기에 충분한 익숙함을 주고, 금방 해당 서비스에 녹아들어버리게 한다는 점에서 말입니다. 게다가 원하는 앱을 심어서 배포할 수 있으니...

  9. Favicon of http://lr.am/AkKXNA BlogIcon Jinyeol Lee 2013.10.28 22:42 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    그런데 최근 런처앱들의 성장 속도가 지체되고 있다는 통계자료를 본 적이 있습니다. 그건 제조사의 기본 런처가 워낙 잘 만들어졌기 때문이라는 생각이 드네요. 어짜피 다 익숙한 안드로이드 포맷의 런처이기에... 휴대폰을 바꿔버린 사람들에게 제공하는 새로운 ‘설렘’보다 세팅의 ‘귀찮음’이 더 커져버린게 아닌가 합니다.

  10. Favicon of http://lr.am/AkKXNA BlogIcon Jinyeol Lee 2013.10.28 22:42 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    3. 그런 의미에서 임지훈 대표님의 글에 남기신 댓글처럼 이런 세팅의 ‘귀찮음’을 해결하는 것이 런처의 숙제가 아닐까합니다. 휴대폰을 딱 샀을 때, 이 런처만 깔아서 계정 로그인만 하면 내가 했던 세팅이 쫙 된다면! 참 편할텐데 말입니다^^

  11. Favicon of http://lr.am/AkKXNA BlogIcon Jinyeol Lee 2013.10.28 22:43 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    퇴근하고 헤롱헤롱 쓰다보니 글이 너무 길어진 듯합니다;;; 좋은 글에 너무 기나긴 댓글을 단 것 같아 죄송한 맘이 드네요^^ 앞으로도 좋은 글 많이 보고 의견 나누겠습니다. 감사합니다!